文 | 白雪

剪辑 | 刘鹏

2024 年，珀莱雅（603605.SH）以 107.78 亿元营收，进取百亿门槛，成为国货好意思妆史上首家冲破这一关隘的 A 股上市公司。

彼时，董事长侯军呈在 20 周年政策发布会上，心绪万丈地喊出：作念"中国的珀莱雅，全国的珀莱雅"。话音未落，2025 年，公司事迹已出现下行趋势。

近日，珀莱雅接踵表露 2025 年全年齿迹及 2026 年一季报。

两份讲演叠加呈现的图景，比此前预期，更为严峻。

2025 年全年，珀莱雅营收 105.97 亿元，同比下落 1.68%；包摄于上市公司鼓舞的净利润 14.98 亿元，同比下落 3.50%。这是珀莱雅自 2017 年 A 股上市以来，初次出现年度营收与净利润双双负增长——亦然接任总司理刚刚一年多的"二代"侯亚孟，交出的第一份完竣成绩单。

图源：富途牛牛 PC 端

进入 2026 年，这一趋势并未扭转。据财报数据，一季度营收 23.05 亿元，同比再降 2.29%；包摄于上市公司鼓舞的净利润 3.67 亿元，同比下落 6.05%；推敲活动产生的现款流量净额仅 1.07 亿元，同比骤降 84.16%。

这意味着，珀莱雅濒临的不是一次庸碌的周期波动，而是旧增长模子的松动。夙昔几年，它靠线上渠说念、大单品策略和高强度营销，完成了从区域国货到百亿好意思妆集团的跃迁；如今，流量红利变贵，爆品进入熟识期，花费者对平价国货的选拔更多，单一主品牌对集团增长的连累被放大。

侯亚孟接办的，依然不是彩棠这种不错从零冲刺的新锐品牌，而是一家站在百亿门槛上、必须重新解释增长智力的好意思妆集团。珀莱雅的问题也从"若何跑得更快"，变成了"换了发动机之后，还能弗成不竭朝上"。

线上红利、大单品叮属、高营销投放、主品牌依赖这套增长系统正在落潮，这家曾让国货好意思妆行业郑重的公司，正堕入 2017 年上市以来，捏续时候最长、进程最深的"增长危境"。

图源：珀莱雅 2026 年第一季度讲演

从速即增长，到连跌三个季度

领会当下的逆境，需要先回溯珀莱雅是若何累积起这份高光的。

珀莱雅 2003 年创立于杭州，是一家典型的温州眷属企业，发财于三四线城市的日化专营店渠说念。

图源：海通外洋探讨讲演

确凿的改换，始于 2017 年前后。

彼时，公司全面押注线上渠说念，并于 2020 年建设"大单品策略"，接踵推出红坚持精华、双抗精华两款中枢居品，率先喊出"早 C 晚 A "这一顿挫顿挫的护肤理念，将晦涩的要素，挪动为花费者易懂、知足买单的平常庆典。2022 年至 2023 年，珀莱雅净利润增速链接卓绝 40%，市值一度冲破 500 亿元。

但是，危境的信号，早在认真拐点到来之前，便已悄然埋下。2025 年上半年，集团合座营收与归母净利润名义上，仍分手已毕了 7.21% 和 13.80% 的同比增长。但这组数字，袒护了一个时弊隐患：主品牌"珀莱雅"的营收已出现四年来初次负增长，集团层面的正增长，实为子品牌的高增速所托底。

图源：珀莱雅 2025 年半年度讲演

进入第三季度，子品牌的对冲效应，已难认为继。

三季度，珀莱雅营收同比下滑 11.63%，归母净利润同比下落 23.64%，创下 A 股上市以来的最大单季跌幅；四季度营收续跌 8.21%，归母净利润下落 14.61%；2026 年一季度，两神气的分手再降 2.29% 和 6.05%。至此，公司已链接三个季度出现营收与净利润双降。

数据除外，居品平均售价的全线下滑，亦然阻遏疏远的信号。

图源：珀莱雅对于 2025 年第三季度主要推敲数据的公告

2025 年第三季度，珀莱雅护肤类居品平均售价为 62.42 元 / 支，同比下落 22.19%；好意思容彩妆类居品同比下落 10.99% 至 84.16 元 / 支；洗护类同比下滑 0.6%。

四季度，彩妆类居品均价进一步跌破 80 元至 76.80 元 / 支，护肤类虽较三季度有所环比回升，仍未能规复至上年同期水平。

对此，公司给出的解释是"居品结构变化"，如好意思容彩妆类居品，主要系"原色波塔"等新锐品牌销售占比普及，拉低了合座均价。

图源：珀莱雅对于 2025 年第四季度主要推敲数据的公告

但不管结构若何变化，均价下行与营收下滑同步出现这一事实，标明珀莱雅的增长逆境，并非单一的流量层面问题，而是价钱带承压与爆品"续航不及"的双叠加加。

在链接多年高增长之后，2025 年景为珀莱雅确凿真义上的"失速之年"。

主品牌"开倒车"，红坚持和双抗撑不住了

若要在这份年报里锁定一个最时弊的数字，谜底是 76.89 亿元。

这是主品牌"珀莱雅" 2025 年的营收，占集团总营收的 72.69%，同比下滑 10.39%。亦然该品牌有记载以来，初次出现年度同比负增长。

图源：珀莱雅 2025 年年度讲演

在此之前，2022 年至 2024 年，主品牌营收同比增速分手达到 37.46%、36.36%、19.55%，遥远是拉动集团高速增长的中枢引擎。

而到 2025 年，这台"引擎"不仅失灵，更开动连累集团合座弘扬。

占主营收入逾七成的中枢品牌，单季跌幅超 10%，这说念缺口，非任何子品牌，在短期内所能弥补。

公司在年报中直指，营收下滑"主要系珀莱雅品牌营收减少"，天猫直营渠说念收入承压为平直诱因。

这一恶果背后，是两重逆境的交汇叠加。

其一，流量红利的加快消退。珀莱雅线上营收占比已链接两年卓绝 95%，对单一渠说念的高度依赖，意味着谈话权的先天被迫。一朝平台规章或算法养息，流量采购资本随之抬升，"买流量换增长"的推广逻辑便会碰到压力。

图源：珀莱雅 2025 年年度讲演

2025 年全年，公司销售用度高达 52.59 亿元，同比增长 1.91%，占营收比例达 49.65%。在高基数布景下，近半营收参加营销，利润空间当然捏续受压。

年内，珀莱雅接踵官宣易烊千玺、刘亦菲、宋佳等多位代言东说念主，以保管品牌热度，但捏续高企的营销参加并未带动营收回正。这种"烧钱也换不来增长"的步地，折射出大单品模式在流量红利消退后的结构性脆弱。

图源：海通外洋探讨讲演

其二，居品迭代的较着断层。红坚持系列与双抗系列于今仍是品牌销量的主要撑捏，但这两款居品均已进入居品质命周期的熟识阶段，商场极新感下落，花费者复购的内在驱能源正在裁减。

在杭州责任的花费者夏雪告诉腾讯财经，她每天神用珀莱雅，常用的是"源力系列面霜（现已升级为 PROYA MED）"，选拔事理直白："相比低廉，性价比高，保湿功效相比基础。"当被问及若加价 20% 是否还会不竭购买，她简直莫得游移："可能不会了，平价国货目下选拔好多。"

另一位花费者宁宁领先购买珀莱雅，是在好意思妆聚合店凑单时，被保举的，"挺优惠的，Z6·尊龙凯时「中国区」官方网站就顺遂买来试试"。她对这个品牌的合座评价是"无功无过"，最近一次回购雷同是凑单，"依然有了常用的品牌，就没再存眷珀莱雅的新品"。

夏雪和宁宁两位花费者对于珀莱雅的直不雅感受，只怕有其皆备代表性，却直不雅映射出主品牌现时的确凿处境：有解析度，但零落主动复购的内在驱能源；有一定用户基础，但品牌至心度薄弱，价钱敏锐性极高。

年报中对能量系列 2.0、源力系列（已升级为 PROYA MED）等新品的描摹，占据了较大篇幅，但从销售端反映来看，这些居品尚未变成裕如限制，暂时无力接替"旧爆款"，撑起主品牌的合座增长。

从彩棠到集团，侯亚孟面对的难题依然绝对不同了

事迹失速的成因，并不仅仅外部商场环境的收紧。管制层的大限制更迭，雷同是这份成绩单上一个无法规避的变量。

2024 年 9 月，经鼓舞大会决策，独创东说念主侯军呈之子、时年 36 岁的侯亚孟，认真接替舅舅方玉友出任珀莱雅总司理。

方玉友是公司荟萃独创东说念主，自 2012 年起主捏运营长达十余年，亲历并主导了珀莱雅从区域品牌成长为百亿好意思妆集团的全进程。

但方玉友的离开并非孤例，在他前后，一批深度参与珀莱雅旧增长叙事的高管，接踵离场：2022 年 8 月，打造泡泡面膜及红坚持系列爆品的研发总监蒋丽刚辞职；2024 年 1 月，主导"早 C 晚 A ""大单品"营销政策的首席营销官叶伟辞职；2024 年 7 月，主导大家化研发体系建设的首席科学官魏晓岚辞职；2025 年 5 月，任职七年的副总司理、董事会文书兼财务负责东说念主王莉辞职。

图源：海通外洋探讨讲演

将这份名单并列不雅察，空洞迟缓显着：离开的，是也曾构建并驱动珀莱雅增长系统的"中枢操盘手"。

他们共同搭建了一套行之有用的买卖逻辑，押注线崇高量红利、以"大单品"为锚点、高强度营销投放快速建立解析、以珀莱雅主品牌为中枢向外放射。

这套叮属在夙昔五年栽种了百亿限制，但也在今天，碰到了自身"天花板"。

旧团队的密集离场，与这套增长系统的失速简直同步发生，这不仅仅一场东说念主事触动，更像是一种按绪论的集体落潮。

"高管辞职潮"前后，侯亚孟入辖下手组建一支外欧化色调浓厚的新团队：首席科学官黄虎、首席研发翻新官孙培文均有宝洁布景；财务负责东说念主金昶曾任欧莱雅中国区财务发展总监；首席数字官胡宁波有 LVMH 责任经历；新任首席营销官果小有泡泡玛特、蕉下布景。

从资历看，这支团队的专科布景与外洋视线无可抉剔，但新团队简直无一例外均属"空降"，对珀莱雅渠说念生态、居品逻辑与用户心智的深层领会，仍需时候累积与实战磨砺。

新团队带来的，梗概是大家熟识花费品公司的系统化想维，但脚下，珀莱雅确凿需要治理的，是若何将研发、品牌与渠说念，重新拧成一个能够自我驱动的增长系统。

这自己，是两件并不完全重合的事。

图源：海通外洋探讨讲演

回到二代交班东说念主侯亚孟本东说念主，他的资历并不只薄。

侯亚孟执掌彩棠时刻，品牌营收从 2020 年的 1.21 亿元增至 2025 年的 12.55 亿元，五年间约增长 10.4 倍，见效置身十亿级彩妆品牌行列，被公司里面视为"二代交班的预演"。

但是，彩棠的见效有其特定布景：彼时所有这个词这个词集团高速推广、外部流量红利充裕。

而脚下侯亚孟接办的，是一个主品牌已波及增长天花板、竞争步地全面趋紧的集团整盘，难度不可同等看待。

这场新雅故替带来的挑战，也不仅仅东说念主员更迭自己。

"早 C 晚 A "是珀莱雅上届管制层历经多年打造、深植花费者心智的中枢标签，匡助品牌在要素护肤赛说念，建设了显着的解析锚点；而这个锚点，与大单品叮属、高投放逻辑共同组成了一套互相咬合的完竣结构。

跟着旧团队的离场，品牌叙事的连贯性，也在悄然流失。

新管制层正效用重构"科学护肤"的叙事框架，并在研发端捏续加码。2025 年，公司全年研发用度 2.17 亿元，较上年同期加多 646 万元；全年新肯求专利 81 项；并在 IFSCC2025 外欧化妆品科学大会摘得" IFSCC2025 十大基础探讨奖"，成为当年度独一获此奖项的中国化妆品企业。

仅仅，从科研参加到变制品牌叙事，再挪动为本色销售增量，中间横亘着一段不可疏远的时差。新的按绪论，能否确凿填上旧按绪论退场后，留住的空白，目下仍是一个悬而未决的问题。

底牌还在，珀莱雅下一个增长弧线在哪？

步地虽严峻，珀莱雅并非毫无底牌。

子品牌矩阵的接棒势头，正在迟缓踏实。2025 年全年，"彩棠"营收 12.55 亿元，同比增长 5.37%；" Off&Relax "营收 7.44 亿元，同比增长 102.19%；"原色波塔"营收 2.56 亿元，同比增长 125.38%；新品牌"惊时"营收 0.96 亿元，同比增长 441.66%。

不外，子品牌的高增速背后，也存在一个值得存眷的问题：在花费者解析层面，这些品牌简直与主品牌完全切割运营。

花费者夏雪同期在使用珀莱雅的护肤品、彩棠的彩妆和 Off&Relax 的洗护居品，但她完全不知说念这三个品牌附庸吞并家公司。"彩棠是彩妆，Off&Relax 是洗护，嗅觉不是一个东西，也不太会关联到沿路去。"

多品牌政策，目下在花费端呈现的仍是"相加"景况，距离确凿真义上的协同放大还有距离。

图源：海通外洋探讨讲演

从财务层面看，珀莱雅的基本盘仍相对踏实。

2025 年，公司全年销售毛利率逆势普及至 73.26%；推敲活动产生的现款流量净额 21.93 亿元，同比大增 98.12%，主要成绩于销售商品回款加多、货款及实施费开销减少。年末总钞票 84.87 亿元，钞票欠债率 26.17%，账上现款充裕，无有息欠债压力。

同期，公司发布 2026 年职工捏股计较，事迹考察目的以 2025 年营收或归母净利润为基数，条目 2026 年增幅不低于 5%。这一设定，体现了管制层对事迹止跌回稳的审慎乐不雅。

据海通外洋研报，公司营收已已毕链接八年妥当增长，并瞻望将于 2025 年后转头双位数增长轨说念。其预测 2026 年至 2027 年营收将分手达到 119.0 亿元和 132.0 亿元，对应增速 10.8% 和 10.9%，增长能源将主要来自主品牌的捏续升级与新锐品牌的限制放量。

图源：海通外洋探讨讲演

侯亚孟给出的耐久谜底是"双十政策"，即异日十年，置身大家化妆品行业前十，若以 5% 的年复合增长率测算，届时对应 500-600 亿元的营收限制。

2025 年 9 月，珀莱雅入股仙女彩妆品牌"花知道"，捏股 38.45%。10 月底，珀莱雅向港交所递交招股书，谋求 A+H 两地上市。

珀莱雅每一次确凿的鼎新，皆赢在见解判断的前瞻性：2017 年押注线上，2020 年押注大单品，这一次，它押注的是二代交班、高管换血、大家化并购。见解只怕错，但撞上了主品牌的天花板以及新旧管制团队的磨合，两重压力同期叠加，让这场转型，比预感中更为阻挠。

百亿门槛，珀莱雅依然进取，脚下正在辛谨守住。

守住之后，能否从单一主品牌驱动，切换为确凿的"平台型"好意思妆集团，是侯亚孟和他的新团队确凿真义上的蹙迫考题。

（应受访者条目Z6尊龙凯时中国官方网站，文中夏雪、宁宁均为假名）